Afvallen met Bregje

Kent u Bregje? Wat vind u van haar naam? Wat voor persoon stelt u zich erbij voor? Een vrouw? Een lief klein meisje? Fout. Bregje woog op 6 januari 2010 liefst 126 kilo. Kijk maar eens op afvallenmetbregje.nl. In dit voorbeeld is er een discrepantie tussen de naam Bregje, die een beeld oproept van een lief klein meisje en de realiteit van een vrouw met overgewicht. Hoewel de keuze van haar webshop weer ijzersterk is. Welnu, wat heeft dat met strategie te maken? Ik gebruik het voorbeeld om duidelijk te maken wat het effect kan zijn van een naam van een bedrijf en wat dat met potentiële klanten doet. En dat heeft alles te maken met het begrip cognitief gemak. De belangrijkste boodschap? Kies een naam die bepaalde associaties oproept en makkelijk uit te spreken is. Daarom geloof ik niet dat het handig is om Overtoom (Tuut tuut, dat is snel) om te dopen in Manutan. Daarom was het verstandig dat Klaverblad Verzekeringen haar naam niet wilde wijzigen in Loyander. En de HEMA dopen we ook niet om. Toch?



Cognitief gemak - wat is dat dan?
'Als u zich in een staat van cognitief gemak bevindt, zult u waarschijnlijk in een goede stemming zijn: u vindt datgene wat u ziet prettig, u gelooft wat u wordt verteld en u hebt de indruk dat de situatie vertrouwd overkomt' (Kahneman 2011, blz. 67,68). En dat heeft ook z'n uitwerking op de naamkeuze van een bedrijf.

Twee experimenten om dat te illustreren.
1. Artan of Haahhut?
Deelnemers aan een experiment werd gevraagd om de prognoses voor fictieve Turkse bedrijven te beoordelen op basis van rapporten van twee consultancybuereaus. Een van de bureaus had een gemakkelijk uit te spreken naam (Artan), het andere een lastige naam (Taahhut). De rapporten waren niet overal eenduidig. De beste strategie voor de deelnemers was om in die gevallen een middenweg te kiezen, maar dat is niet wat ze deden: ze hechtten meer geloof aan het rapport van Artan dan aan het rapport van Taahhut.
(Kahneman 2011, blz. 70)
2. Comet of Ypsomed?
Uit een Zwitsers onderzoek bleek dat beleggers denken dat aandelen met soepele namen als Emmi, Swissfirst en Comet een hoger rendement opleveren dan aandelen met namen als Geberit en Ypsomed.
(Kahneman 2011, blz. 74)

En hoe heet jouw bedrijf? Als jouw naam al gevestigd en herkenbaar is, vooral niet wijzigen. Een moeilijke naam? Tja, wat kost het om de naam om te buigen en de effecten te meten? Wees dus voorzichtig met naamswijzigingen zoals Overtoom nu doet. Begin je een nieuw bedrijf dan is het de moeite waard om meer kennis te nemen van het begrip cognitief gemak. Dat gaat zelfs zo ver dat de kleur en het lettertype in folders en websites meetelt in het verleiden van de klant. En dus kan een verkeerde kleur (geen cognitief gemak) meetellen in de mate van succes van jouw bedrijf.
Carlo en Ruud van strategiewerkt.nl wensen al haar lezers een voorspoedig 2014 met veel gemak. Tot volgend jaar. En als afsluiting nog een mooi filmpje van Klaverblad Verzekeringen dat een reclamebureau de deur wijst na een voorstel om de naam te wijzigen in Loyander.