Een Nederlandse berg (nee, niet Alpe d'Huez)

Hoe radicaliseren van ideeën óók tot innovatie kan leiden

Dat het radicaliseren van denkbeelden essentieel is om tot een set scenario's te komen waarmee je mogelijke toekomsten van je organisatie kunt verkennen hebben we op deze blog al vaker geschreven als we spraken over toekomstverkenning en scenarioplanning. Als het op innoveren aankomt spreken we meestal over het combineren van bestaande zaken, het kijken naar andere sectoren en het "klein denken om groot te worden". Radicale gedachten spuien kan echter ook als een katalysator op innovatie werken en dat wil ik graag illustreren met onderstaand voorbeeld.

Vorig jaar, gedurende de Tour de France, opperde Thijs Zonneveld (oud-wielrenner en columnist van nu.nl) het radicale idee om een berg te bouwen in Nederland. Dan konden "onze jongens" tenminste ook eens vanaf kleins af aan wennen aan het betere klimwerk en kan er zelfs een bergetappe in de polder worden vereden. Wat begon als een, min of meer, grap werd al snel door allerlei enthousiastelingen en bedrijven uit tal van sectoren opgepakt. Nu, een jaar later, is er gestart met een officieel haalbaarheidsonderzoek en zijn de eerste animaties van het project al te bekijken (http://www.diebergkomter.nl/).

Een echte "landmark", als hij er komt. Ruud sprak eerder al eens over het nut van een landmark in deze post.

Of de berg er daadwerkelijk komt en in welke hoedanigheid is vanuit het oogpunt van innoveren misschien helemaal niet zo interessant, maar doordat men, in de geest van het oorspronkelijke idee, volledig "losgaat" qua ideeën worden er tal van innovaties bedacht die later in heel veel sectoren hun vruchten af kunnen werpen. Deze methode versterkt zichzelf doordat er (daar is ie weer) sectoroverstijgend, combinerend en samen naar gekeken wordt door de deelnemende partijen.

In onze sessies bij en mét onze klanten gebruiken we verschillende methodes die we naar behoefte en op basis van het aanwezige momentum toepassen. Bovenstaand voorbeeld toont eens temeer aan dat het werken aan krachtige en prachtige organisaties geen exacte wetenschap is, maar dat de kunst juist is om een basis te hebben (onze drie pijlers) en dit aan te vullen met methodes die de klant gebruikt/behoefte aan heeft.

The millionair next door

In 1996 brachten twee onderzoekers (Thomas Stanley en William Danko) een interessant boek uit over welke mensen in de samenleving nu eigenlijk de echte miljonairs waren. In de bestseller "The Millionaire Next Door" worden de resultaten gepresenteerd van een jarenlang onderzoek. De resultaten hiervan zijn totaal anders dan men zou verwachten.

De schrijvers maken allereerst het onderscheid tussen wat iemand periodiek verdient en wat iemand cumulatief heeft opgebouwd aan eigen vermogen ('net worth'). Mensen met een hoge opleiding die prestigieuze beroepen bekleden als arts, advocaat, directeur en dergelijke hebben weliswaar een hoog maandelijks inkomen, maar blijken slechts een klein gedeelte te cumuleren aan vermogen. Het merendeel van het inkomen gaat op aan dure kleding, auto's, club-abonnementen, hobby's en overige status-items die op peil gehouden moeten worden om maar niet negatief op te vallen binnen de sociale kringen waarin ze vertoeven.

Stanley en Danko separeren twee soorten individuen als het gaat om de verhouding tussen inkomen en het opgebouwd vermogen: UAW's (Under Accumulator of Wealth) en PAW's (Prodigious Accumulators of Wealth). De UAW heeft een laag eigen vermogen opgebouwd in verhouding tot zijn/haar inkomen, terwijl de PAW een (zeer) hoog eigen vermogen heeft kunnen opbouwen.

Volgens de formule : leeftijd x inkomen x 10%.  Dus een 50-jarige arts die $250,000.- verdiend zou een minimaal eigen vermogen hebben van (50 x 250,000) : 10 = 1.25 mln. Zit hij eronder, dan wordt hij gezien als een UAW, zit hij er ruim 2x boven, dan wordt dit gekwalificeerd als een PAW.

De onderzoekers definiëren belangrijke punten die een aantoonbare correlatie hebben met betrekking tot het constructief opbouwen van vermogen: geef minder uit dan je verdient, koop geen status-symbolen of beperk op dit vlak je consumptie, PAW's nemen graag meer financieel risico indien dit uiteindelijk meer kan voortbrengen. De rode draad om succes te hebben is om 'frugal' (zuinig) te zijn en om bewust zaken juist wel/niet te kopen.

 

Opvallend is dat personen die zelfstandig ondernemers zijn (die vaak ook nog eens minder hoog geschoold zijn), vaak meer kans maken om miljonair te worden dan mensen met een hoge opleiding. Dit komt -aldus de schrijvers- omdat deze entrepreneurs van nature beter kunnen omgaan met risico's, zich beter kunnen aanpassen aan de omgeving en minder consumptief zijn ingesteld opdat ze op lange termijn kunnen overleven.

Het boek is een interessant stukje literatuur dat inzicht geeft in de consumptiegewoonten en denkwijzen van mensen die zeer efficiënt met geld kunnen omgaan. Na de nodige proloog en definities onderscheiden de schrijvers diverse categorieën van consumptie en hoe PAW's en UAW's daarmee omgaan. 

Knibbel knabbel knuisje - wie knabbelt er aan mijn brievenbus?

Kleine dingen kunnen grote bedrijven nekken. Oude gewoontes kunnen dat ook. Een valkuil bij menige vernieuwing in een business model, of hindernis bij het betreden van een markt. Niet voor niks dat we bij onze klanten adviseren om alle bedrijfsfuncties te betrekken bij veranderingen. Met name de marketingfunctie kan een voortrekkersrol spelen bij het doorgronden van consumentengedrag en daaruit afleiden of een nieuwe markt de moeite waard is.

Dat het hierbij mis kan gaan laat dit citaat zien:
In Oostenrijk heeft 30 procent van de brievenbussen een sleuteltje. Het sleuteltje opent de bus. Naast de eigenaar heeft alleen de bezorger van de Österreichische Post dat sleuteltje. De markt was open, maar het expansiebeluste Nederlandse postbedrijf TNT kwam er niet tussen. De liberalisering van de Europese postmarkt had nieuwe kansen moeten bieden, maar het Oostenrijkse sleuteltje illustreert de stroperigheid van ingesleten gewoontes en nationale belangen. Van de botsing van uitdagers als TNT en verdedigers op de markten van voorheen de staatsmonopolies in het openbaar nut. Eind 2009 trok TNT zich terug uit Oostenrijk.
(bron: NRC Handelsblad)

De sleutel tot succes ligt dus bij de gewoontes van consumenten. Daarom is kennis van gedrag, het vakgebied van de psychologie, en uiteindelijk de manier waarop onze hersenen werken, cruciaal.

Mijn lezerstip voor deze case zou dan ook zijn Ons Feilbare Denken van Daniel Kahneman.
Had TNT Systeem 2 gebruikt dan hadden ze wellicht meer succes gehad.

Systeem 1 en 2:
Kahneman stelt dat het denken van de mens een wisselwerking is tussen twee invloeden, nl. Systeem 1 en Systeem 2 noemt. Het eerste systeem reageert snel, impulsief, intuïtief. Het levert een eerste reactie op. Systeem 2 wordt gevoed door het eerste systeem en gaat aan de slag als er meer tijd beschikbaar is of wanneer er nog geen passend antwoord is gevonden.

Systeem 1 kan vooringenomen zijn en makkelijk fouten maken. Het kan nooit uitgeschakeld worden, het is altijd actief. Kahneman vergelijkt de twee systemen met individuen in onze hersenen, met eigen persoonlijkheden, vermogens en beperkingen.